Otimização de Sites (SEO) é um conjunto de práticas e técnicas que visa a posicionar um site em mecanismos de busca, como Bing e Google. Uma vez que essas técnicas, do ponto de vista do mecanismo de busca, são qualidades do site e de sua relevância na web, para muitos especialistas SEO não existe e o que existe, na verdade, é um site muito bem feito, e com excelente conteúdo.
Antes de tudo, cabe-nos responder à primeira pergunta: SEO existe ou não existe?, que aliás é uma pergunta sempre polêmica no meio. Muitas pessoas, aliás muitas que vivem de sites bem posicionados no Google e no Bing, afirmam sempre que SEO não existe. Se SEO não existe e o que existe são sites bem feitos e com bom conteúdo, cabe-nos perguntar o que são sites bem feitos e o que é bom conteúdo. Pois bem, como nem todas as pessoas gostam realmente de conteúdo, além do mais bom conteúdo é algo subjetivo, matéria de opinião, podemos então concluir desde já que os buscadores gostam de algum tipo de “bom” conteúdo e que se você não tiver esse “tipo” de bom conteúdo não estará bem posicionado, ou ao menos encontrará dificuldades.
Podemos, com esses elementos, afirmar que SEO existe, porque ele elimina sites do ranking e cabe-nos agora investigar a filosofia do SEO para entender o que deve ser feito para obter bons resultados. Em outras palavras, precisamos refletir para entender o que é SEO.
Definições de SEO
Um termo que muitos especialistas usam para se referir a SEO é “encontrabilidade”. Nesse sentido, encontrabilidade é tornar uma empresa localizável nos mecanismos de busca para palavras-chave relevantes ao seu negócio; nós concordamos com o uso desse termo, mas esse termo refere-se apenas ao objetivo do SEO e não em que consiste o trabalho de SEO, nem no que não consiste SEO. Encontrabilidade é um objetivo geral da publicidade, e mais especialmente em SEO porque no Google as empresas são encontradas em vez de procurar por seus clientes. Isso é fundamental para compreender a filosofia do SEO.
Continuando nossa investigação sobre o que é SEO, vamos nos deparar com algo curioso: nem todo site bom para usuário é bom para SEO, mas a maioria dos sites bons para SEO também é boa para o usuário. Portanto, podemos manter a hipótese de que o trabalho de SEO é diferente de todos os outros no desenvolvimento de um site e só se faz bem SEO pensando bem no usuário. (Para uma amostragem de fatos que comprovem essa afirmação, basta a experiência pessoal de quem encontra a informação nos buscadores; a maioria dos usuários está satisfeita.)
Descartamos muitas hipóteses (de que SEO é só encontrabilidade, de que SEO não existe e de que SEO é só fazer um site bom para o usuário), mas ainda não definimos SEO. Ao nosso ver, a melhor definição de SEO é, na verdade, um conceito: SEO consiste em colocar-se no lugar de um buscador e compreender quais critérios ele usa para avaliar e como avalia de fato um site/página e assim criar o site.
Ao longo deste texto, vamos averiguar se essa hipótese é verdadeira ou não, e quais seus desdobramentos para o trabalho de Otimização de Sites.
Pensando como um buscador
Embora aparentemente muito “inteligente”, é preciso deixar claro que o buscador do Google é um software de computador.
Ele bem pode ser capaz de cálculos ultra-complexos, de reunir, comparar e tratar diversas informações, mas de maneira nenhuma é em si subjetivo. Ou seja, o Google não tem opinião, ele não acha nada; apenas calcula. Mesmo que seja programado por pessoas, ele tratará todas as informações segundo uma lógica algorítimica, ou seja, pré-determinada.
Entretanto, devemos nos atentar ao fato de que antes do software criado há a pessoa ou grupo de pessoas que o cria e, portanto, a intenção. O Google é objetivo e matemático, mas foi criado por pessoas com intenções particulares e subjetivas. Cabe-nos saber o que essas pessoas pensam sobre um bom resultado.
O leitor, aborrecido, talvez exclame: que diferença isso faz! Eu, de pronto, respondo que já já chegamos lá, mas seja o leitor mais paciente!
O que não podemos encontrar no Google?
Antes de tudo, é preciso ir mais a fundo no que há de subjetivo por trás do buscador, não em sua parte lógica. Precisamos entender a filosofia da empresa por trás do fabuloso oráculo do Século XXI: a Google é, antes de tudo, uma empresa liberal, que não faz distinção de sexo, classe, cor, preferência política, enfim nada que entre pessoas com ideologia gere conflitos. A filosofia do Google é, por assim dizer, antisubjetiva, é conciliar todas as ideologias e poder lucrar.
Por isso mesmo todas as pessoas conectadas à Internet, ateus ou religiosos ortodoxos, são seus usuários. A missão do Google é trazer a informação de que a pessoa precisa, a informação que ela quer e de acordo com a sua crença pessoal. Não de acordo com a crença do Google, do Estado ou de qualquer outro grupo. Para ficar mais claro, os jornais trazem conteúdo de acordo com sua linha editorial, o Google aceita todas as linhas editoriais (dentro do limite do aceitável, claro).
Que isso pareça óbvio hoje, há algum tempo não era: antes do Google, o principal buscador era o Yahoo! (no Brasil, o Cadê?) e boa parte das páginas em seu sistemas era cadastrada manualmente e, portanto, dependia digamos assim da “boa vontade” de um editor que a aprovasse. Diretórios como o Dmoz continuam dependendo de autorização manual.
É possível que páginas com vírus, conteúdo hacker, apologia de drogas, pornografia, ou pirataria fossem bloqueadas nos antigos buscadores por ação manual. No Google, praticamente não há censura e é possível encontrar conteúdo hacker, apologia de drogas, pornografia e muitas coisas que podem ser consideradas imorais. O Google irá permitir encontrar, nem que seja a título de informação, absolutamente tudo que não fira as leis vingentes. É por causa disso que o Google é sinônimo de Internet: ali se encontra absolutamente de tudo.
Por que o Google dá tanta ênfase a conteúdo e links
É preciso que vocês acreditem, ao menos temporariamente, numa tese: o Google gosta de conteúdo e referências. Sites com muito conteúdo e que recebem muitas referências em forma de link têm muito mais chances de ficarem bem posicionados.
Se o Google não fosse criado por quem os criou talvez desse mais relevância ao design do site, uso de imagens, etc. Mas o fato é que o Google gosta mesmo de conteúdo em texto, bem explicado, bem desenvolvido; curiosamente, seus fundadores são dois acadêmicos, leitores vorazes de teses, Larry Page e Sergey Brin.
Por isso, originariamente o Google adorava longos conteúdos. Isso mudou bastante, é verdade, mas de maneira nenhuma se tirou a ênfase ao conteúdo em texto, nem deixou de ficar bem posicionado sites com muito conteúdo. Não à toa, no mundo do SEO costumamos dizer que “conteúdo é rei.”
Outra coisa muito curiosa, e que está no coração do Google, é a maneira de avaliar a qualidade de um site ou página em relação aos links recebidos. Mais uma vez, no mundo acadêmico a relevância de um autor é medida geralmente por quantas vezes suas teses, monografias e papers são citados. Uau, a mesma coisa que faz um site ficar bem posicionado!
Fazendo SEO, não é diferente: para ter relevância no Google, seu site precisa ter conteúdo vasto sobre algum assunto e receber links de sites que também receberam muitos links e por isso são considerados relevantes.
Tudo é feito de maneira automatizada pelos seus milhares de servidores e só há interferência manual em raros casos, como quando sites tentam manipular o algoritmo, mas ela é praticamente nula em relação ao ecossistema do Google de uma maneira geral.
Tratando o Google de maneira objetiva
Essa digressão pode parecer, para alguns, pura perda de tempo; mas para nós que fazemos SEO é muito importante a fim de avaliar com que estamos lidando e o que há por trás do mecanismo do Google. Passados mais de 13 anos, o mecanismo do Google mudou consideravelmente mas as observações acima mantêm-se pertinentes e são “pedras fundamentais”, vindas das subjetividade dos criadores deste software de computador que faz pesquisas em trilhões de páginas na Internet.
Do ponto de vista da ciência, o Google é a caculadora do século XXI. E que calculadora, muito respeito!
Recapitulando
Já provamos que é possível otimizar um site para mecanismos de busca, porque o Google tem critérios “particulares” para determinar se um site é bom ou não; também já enumeramos esses critérios e por que esses e não outros. No fundo, SEO é sobre agradar os senhores Larry Page e Sergey Brin e disso depende receber milhares, ou milhões, de visitas a mais ou a menos em seu site. E com essas visitas, pode-se gerar um impressionante faturamento para a sua empresa. Há uma regra no jogo do SEO. SEO é respeitar essas regras e utilizar a inteligência para jogar com o robô do Google e com o visitante do site, de maneira imperceptível.
Fatores on-page e off-page
O mecanismo do Google lida com fatores on-page e fatores off-page para determinar a qualidade de um site. Fatores on-page são tudo o que você fizer dentro de sua página e fatores off-page, tudo o que você fizer fora dela – essencialmente, conseguir bons links e ter seu site bem compartilhado nas mídias sociais.
Até pouco tempo atrás, o segredo de muitos especialistas em SEO era conseguir o número máximo de links, através de uma estratégia de link building agressiva, e esses mesmos especialistas dizem que o algoritmo do Google não dá a mesma importância a links desde seu update chamado de Panda, ocorrido em 2011. Podemos dizer enfaticamente que isso é falso.
O que acontecia, entretanto, é que muitas pessoas usavam técnicas de black hat para conseguir links e simplesmente o Google entendeu que esses links não eram tão relevantes, pois eram comprados ou criados de uma maneira falsa para “enganar” o robô do Google.
Arriscamo-nos a afirmar que links continuam sendo a parte mais importante de um trabalho de SEO, mas precisam ser links de sites bons e relevantes. Nenhum link fácil de conseguir é bom, portanto deve-se fugir de qualquer promessa de conseguir links facilmente. Deve-se evitar os links fáceis, como se recusa algo fácil na vida. Os melhores links são aqueles que nenhum outro site pode ter e que diferem sua empresa das outras.
Entretanto, não é o bastante ter bons links, é preciso que o seu site seja bom segundo os critérios do Google. Ao contrário de antes, o Google hoje é capaz de entender muito bem o que os usuários, em média, consideram bom conteúdo e um bom site. Prova disso são os dados de que dispõe, que vão desde o Google Analytics a toda a varredura que eles fazem da web. Eu sei que parece incoerência, mas o Google avalia sites segundo suas “pedras fundamentais”, como mencionadas acima, e segundo a análise dos zilhões de dados de que dispõe; esses dados servem sempre para otimizar suas pedras fundamentais, nunca para alterá-las porque isso poderia ser desastroso. Também para o Google vale a regra de não mexer em time que está ganhando.
Pensando especificamente no Google Analytics, disponibilizada gratuitamente e utilizada por milhões de sites, o Google é capaz de entender quando uma página é boa ou não, o que os visitantes gostam e não, e muitos detalhes que os meros mortais mal podem imaginar. Com esses dados, o algoritmo do Google pôde ser aprimorado consideravelmente, mas não deixou de funcionar com a relação on-page/off-page, nem deixará.
Critérios on-page
Um bom site, hoje, começa por uma boa arquitetura da informação.
É fato que, cada vez mais, o Google procura avaliar a qualidade de um site como um todo e não apenas páginas específicas como fazia nos primórdios. A arquitetura da informação demonstra o interesse do Google em encontrar informações categorizadas e que facilitem a sua indexação. O Google privilegia os sites que ajudam seu algoritmo a categorizar melhor as informações, porque considera melhores esses sites. O ser humano respeita outro ser humano com quem aprende algo; tenhamos isso em mente, ao fazer SEO, produzir conteúdo ou desenvolver estratégias de marketing.
O Google é capaz de entender a disposição de links, conteúdos, imagens, enfim como é renderizada toda a página no browser do visitante, através de seu algoritmo de Page Layout. Como possui dados que, na média, mostram o que os usuários preferem, o Google é capaz de avaliar se um site está mais ou menos próximo de um padrão de qualidade que seu robô procura. Seu robô trabalha com a média, uma vez que não se pode agradar a gregos e troianos.
Fica ainda um mistério: como o Google sabe se um conteúdo é bom ou não? Ele pode avaliar a qualidade de um conteúdo pelos links recebidos (lembrando que importa, muito, de quais sites são esses links) e pelas palavras-chave no texto, no título, bem como uso de imagens, vídeos, divisão por parágrafos, uso de heading tags (h1, h2, h3…), strong, etc. Mas ter palavras-chave no texto é escrever com palavras relevantes em determinado contexto, utilizar palavras-chave que mostrem que você domina o assunto, não ficar repetindo palavras desenfreadamente.
Como exemplo, vide “larry page”, co-fundador e CEO do Google, que é uma palavra-chave deste texto, que por sua vez disserta essencialmente sobre SEO/Google. Quem usaria esta e outras palavras relacionadas a Google e SEO para encher lingüiça? É improvável – portanto, o Google pode localizar no texto palavras-chave que são desejáveis de serem encontradas de acordo com as pesquisas de seus usuários e contextos diversos da web. O Google no passado investiu bastante em compreender a semântica das palavras e usa, hoje, o campo semântico das palavras de um texto para avaliar a qualidade de seu conteúdo. No futuro, usará ainda mais o campo semântico do texto, além de dados de social media (para medir a satisfação pelo conteúdo).
Arriscamo-nos a dizer que Google tratará este texto como bom, porque contém diversas palavras relacionadas a SEO. O Google gosta de textos que vão a fundo, mas também aprendeu a gostar dos superficiais; o Google pode, inclusive, eleger 10 tipos de textos diferentes, todos potencialmente bons para um determinado público, e colocá-los em sua primeira página.
Cada tipo de conteúdo tem seu público, keep in mind.
Uma pitada de caos
Como se não bastasse toda a complexidade envolvida em uma simples busca, o Google procura de toda maneira proteger seu algoritmo de espertalhões que querem manipulá-lo e por isso torna cada detalhe mais e mais sutil.
A maneira mais sofisticada, ao nosso ver, que o Google usa para manter a qualidade de seus resultados é ter diferentes algoritmos rodando simultaneamente – não sabemos precisar quantos, mas acreditamos que muitos. Nem há como provar este fato.
Desta maneira, há sistemas diferentes, com critérios próprios e variados, avaliando a relevância de um site e o Google usa combinações aleatórias desses algoritmos ao exibir um resultado.
Isso gera um “caos” muito bem organizado, muito bem arquitetado por assim dizer; porque todas as possibilidades foram previstas em cada um dos algoritmos e, assim, pessoas mal-intencionadas não podem conhecer exatamente os critérios utilizados pelo Google, porque são muitos e sempre variados. Em bem da verdade, ninguém pode saber, porque cada busca pode ter critérios diferentes e variados. O que funciona uma hora, já não funciona na outra – e o Google vai somando históricos de pesquisa para montar uma boa base de resultados.
É por isso que não existe receita de bolo ao fazer SEO e é preciso muito conhecimento dos melindres do Google. É por isso que o algoritmo do Google torna-se cada vez melhor e traz resultados mais relevantes.
Conclusão
Procuramos explicar no que consiste o trabalho de Otimização de Sites (SEO) através de uma investigação, digamos assim, “filosófica”. Ao nosso modo de ver, o desafio de fazer SEO é saber desvendar os mistérios do Google e de nosso usuário, equacionando tantos fatores ao otimizar um site. Absolutamente tudo o que sabemos sobre o Google deve ser levado em conta, mesmo que intuitivamente, sem que nunca o visitante deixe de ser prioridade.
Nenhum trabalho de Otimização de Sites pensado antes no robô do que no usuário durará muito tempo, porque cedo ou tarde será identificado como suspeito pelo algoritmo perspicaz do Google. Além disso, nossa teoria dos “múltiplos algoritmos simultâneos” em Uma pitada de caos, logo acima, mostra como é inviável pensarmos tanto em SEO. Por isso, devemos jogar o jogo de SEO que consiste, basicamente, em por um lado entender profundamente os critérios do Google e, por outro lado, desenvolver sites e conteúdos originais e excelentes para o usuário; a meta do SEO é criar algo que seja perfeito para o Google e impecável para o usuário. Esse é o jogo do SEO, e isso é ir além do SEO.
Consideramos um bom trabalho de SEO tudo o que é bom para o Google, todavia sem que jamais seu visitante deixe de ser a prioridade real. Lembre-se que o visitante de seu site é quem irá trazer retorno financeiro e mais vale perder algum tráfego do Google do que perder o cliente.